丁祖昱:支撑泰禾销售的核心是产品力

2019-02-25 13:50:02来源:丁祖昱评楼市

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  2018年泰禾集团的销售规模呈现稳步增长,流量金额同比增长29%至1303.4亿元,集团总资产也实现较快增长。综合目前的数据来看,未来泰禾集团的利润空间仍将继续增长。支撑泰禾销售数据的核心,我认为是产品力。

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  数据显示,2018上半年泰禾集团已实现了营收与利润的双增长,其中营业收入达到了126.88亿元,同比增长42%;毛利率为33.14%,同比大幅提升了5.68个百分点;净利率为10.71%,同比上升0.73个百分点;净利润规模13.59亿元,同比上涨53%。此外泰禾集团的总资产也增长较快,同比增长46%至2355.53亿元。资产规模的快速增长,为企业的抗风险能力、品牌影响力都起到了积极的作用。2019年1月,泰禾集团发布了2018 年度业绩预告,预告显示2018年泰禾集团归母净利为23.42亿元至29.74亿元,将比2017年的21.24亿元同比增长10.24%至39.99%。

  泰禾集团2013-2018年营收及销售规模情况(单位:亿元)

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  数据来源:CRIC

  从销售规模上来看,据克而瑞销售排行榜2018年泰禾集团的流量金额已达到了1303.4亿元,同比增长了29%;销售面积534.9万平米,同比增长21%。从历年来看,泰禾集团的销售规模快速增长,前5年的复合增长率达到了60%,并于2017年成功突破千亿,排名保持在TOP20左右。规模的快速扩张一方面是因为泰禾前几年加大了土地投资力度,另一方面也是由于其院子系、大院系等产品普遍受到了市场的认可。

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  与泰禾的业绩表现成正比的是,近些年来,泰禾在产品定位和城市布局上也格外发力,尤其是以院子系、大院系和小院系为代表的新中式产品,所到之处基本包揽当地销冠。农历春节以来,北京泰禾在新年首周完成了15亿的认购额,累计接待客户来访量近5000组;泰禾福州区域在春节七天热销11亿,刷新当地楼市新春销售记录,拿下销售金额和销售面积双料冠军,收获了中高端市场的良好口碑。

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  北京泰禾金府大院 实景图

  不过,由于此类产品是面向中高端客群,企业在拿地考量上也多倾斜于一二线核心城市,甚至是核心地段。泰禾在北京、上海、广州、深圳、天津、福州、厦门、武汉、苏州等城市都有布局,正是这样的布局支撑起了泰禾业绩的增长和规模的增加。但此类城市的土地资源相对有限,特别是一线城市本身寸土寸金,这也导致了院子系列的数量稀缺和热销现象。

  作为泰禾的超级IP,迄今为止院子系已经占领全国22座城市,布局44座院子产品。在院子系之后,泰禾还细分出升级版的大院系和微缩版的小院系两种产品类型。一方面是可以满足于不同客群的首改、再改和终改需求,另一方面也是根据一二线不同市场,以及南方北方、市区市郊的地理差异从而量身定制。

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  信达泰禾·上海院子 实景图

  以泰禾在上海地区的院子产品为例,院子系产品信达泰禾·上海院子位于新江湾生态居住板块,该区域作为高端居住区,以大户型和别墅产品为主。泰禾在产品配比上推出了低面积段洋房产品,包含户型为66平一室两厅一卫和88平三室两厅两卫,最低总价480万元起,充分考虑到了自住改善型置业者的升级需求;小院系产品泰禾上海大城小院位于崇明长兴岛,市区之外的一大价值洼地,目前在售的住宅公寓99平3房2厅2卫,总价290万封顶;最后一批独院别墅即将面市,面积115-173㎡,总价约500万左右;另外还有叠墅和联排产品,能满足不同阶段的居住需求。也正因如此,2018年上海院子两度开盘均完成100%去化;大城小院四开四捷,摘得上海市商品住宅销售面积、销售套数双项桂冠。

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  泰禾青云小镇 实景图

  一边是泰禾着力打造和完善其产品线,另一边是国内房地产市场迎来了前所未有的调控高潮,尤其是一二线城市的调控力度更大,杀伤力更强。在限价政策的影响下,房企产品力往往会受到一定程度的压制,同时产品优势也难以通过溢价的外在形式表现出来,在过去两年泰禾也面临一样的问题。

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  泰禾明昇·厦门湾 效果图

  而从去年四季度以来,特别是本轮市场调整开始之后,中高端客群的需求更趋于理性,一方面限价放松,另一方面投资投机大大减少,这时产品力将会是项目的最大卖点。因此,类似泰禾这些长期坚持塑造产品力的房企有了用武之地,并会得到中高端客群的最终认可。

  2019年以后,随着相关限制性政策的放宽,市场上对于产品力的关注度也会随之提升,届时对于原本就具备一定抗风险能力的泰禾来说,其产品价值将会被明显放大,溢价能力也会进一步显现,我相信届时会呈现更加出色的市场表现。

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